O que o CFM permite (e proíbe) na publicidade médica

Durante anos, "marketing médico" soou quase como palavra proibida. A Resolução CFM 2.336/2023 mudou isso: hoje o médico pode se comunicar muito mais do que imagina. O problema nunca foi fazer publicidade — é como fazer.

Em vigor desde março de 2024, a Resolução CFM nº 2.336/2023 substituiu a norma de 2011 e modernizou as regras. O princípio central é simples: comunicação ampla é permitida, desde que seja identificada, sóbria, educativa e sem promessas de resultado. Vamos ao que isso significa na prática.

O que você PODE fazer

A nova resolução liberou mais do que proibiu. Boa parte do que o mercado ainda evita "por precaução" já é permissão escrita:

• Divulgar o preço da consulta e as formas de pagamento — é permissão expressa (art. 9º, VI). O que não se pode é dar tom promocional exagerado, nem divulgar preço de procedimento (que depende de avaliação).
• Mostrar o seu ambiente de trabalho — consultório, equipamentos, sua própria imagem e a da equipe.
• Descrever técnicas, áreas de atuação e diferenciais do seu serviço.
• Imagens de "antes e depois", desde que com finalidade educativa — nunca promocional nem sensacionalista, e com autorização do paciente.
• Redes sociais e campanhas promocionais — permitidas, dentro dos limites de sobriedade.

O que você NÃO pode fazer

As vedações que continuam valendo — e onde estão os tropeços mais comuns:

Os três tropeços mais comuns

Na prática, é aqui que a maioria dos problemas nasce — muitas vezes sem má intenção:

1. Chamar-se de "especialista" sem RQE

Só pode se anunciar como especialista quem tem o RQE (Registro de Qualificação de Especialista) na área. E mais: médico não especialista não pode divulgar que trata de órgãos ou doenças específicas fora da sua área reconhecida. Um anúncio com "especialista em coluna" de quem não tem o RQE correspondente já é irregular.

2. Superlativos e autopromoção

"O melhor cirurgião", "referência em...", "número 1" — esses termos são vedados, independentemente de serem verdade ou não. O CFM entende que autopromoção e comparativos de superioridade ferem a sobriedade que a profissão exige.

3. Anúncio sem a identificação obrigatória

Todo anúncio médico precisa conter nome, CRM (com a palavra "médico") e, quando for o caso, a especialidade com o RQE. Um anúncio que omite o CRM já descumpre um requisito formal da resolução.

Repare: quando um concorrente usa o seu nome num anúncio e, ainda por cima, comete uma dessas infrações — como se dizer especialista sem RQE ou omitir o CRM —, você tem em mãos não uma, mas duas razões para uma denúncia à Codame.

Por que isso importa para a proteção do seu nome

Conhecer essas regras não serve só para você se manter em conformidade. Serve também para reconhecer quando um concorrente as infringe. Se alguém está mirando o seu nome no Google e o anúncio dele contém uma dessas irregularidades, o caso deixa de depender só da discussão sobre concorrência desleal — a própria peça publicitária já é denunciável.

É exatamente esse duplo olhar que o Sentinela aplica: identifica quem mira o seu nome e analisa se o anúncio de quem mira está, ele mesmo, dentro das regras.

Este artigo tem caráter informativo e não substitui orientação jurídica. Para casos concretos, consulte um advogado especializado em Direito Médico.